Crowdfunding zmienia marketing

share on:

Poniższy tekst jest fragmentem książki „Crowdfunding. Od pomysłu do biznesu, dzięki społeczności”, dostępnej w wersji drukowanej oraz e-book (pdf, mobi, epub) na wydaje.pl.

Branża marketingowa jako jedna z pierwszych reaguje na rozwój wirtualnych społeczności. Coraz więcej reklamodawców zabiega o uwagę potencjalnych klientów, a jest coraz mniej powierzchni, na których można zamieścić baner czy powiesić plakat.

Co ważne, konsumenci coraz bardziej uodporniają się na informacje o najwyższej jakości, najbielszej bieli i korzystnych promocjach, którymi są bombardowani. Rozwój oraz popularyzacja Internetu wykreowały nowe powierzchnie reklamowe, ale i te już dawno przestały interesować wirtualną społeczność. Banery i wyskakujące okienka – zamiast zachęcać do kliknięcia – irytują, a w dodatku w prosty sposób można wyeliminować ich wyświetlanie, instalując dodatek do przeglądarki. Szansą na przyciągnięcie uwagi wielu klientów jest zaangażowanie ich do pewnych działań, w których marka (czy produkt) promowane są przy okazji i od niechcenia, a nie poprzez nachalny komunikat.

Od 4P przez 4C do PICK

Guru marketingu, Philip Kotler, promował tzw. marketing mix, opracowany przez E.J. McCarthy’ego. Opiera się on na czterech ogniwach (4P),  z których każde ma istotny wpływ na odniesienie sukcesu na rynku: produkcie (product), cenie (price),promocji (promotion) i dystrybucji (distribution). Koncepcja4P jest słuszna, bo trudno wyobrazić sobie sukces dobrego produktu, którego cena jest nieadekwatna, dystrybucja nie jest zapewniona i nie można go kupić lub nie jest on znany klientom.

30 lat później w 1990 roku Robert Lauterborn zanegował marketing-mix, przedstawiając własne 4C, które koncentruje się na perspektywie klienta, a nie firmy. Według niego elementami, o które musi zadbać firma, są: wartość dla klienta (customer value), ponoszony przez niego koszt (cost), wygoda zakupu (convenience) oraz komunikacja z rynkiem (communication).

Oba podejścia są uzasadnione, podlegały wielu naukowym rozwinięciom i nadal są wtłaczane do głów studentów marketingu i zarządzania. W zmieniającej się rzeczywistości należy jednak zmienić nie tylko perspektywę z firmowej na klienta, ale też zwrócić uwagę, że coraz częściej konsument dyktuje firmie swoje potrzeby.

peci
Przedsiębiorstwa, które się otworzą, mają szansę precyzyjnie trafić w rynek i zadowolić odbiorców, wygrywając tym samym z konkurencją. Od samego produktu końcowego większe znaczenie ma podejście projektowe, opisywane wcześniej. Na cenę wpływa nie tylko zwykła percepcja wartości produktu, ale także wartość emocjonalna. Także wygoda zakupu (rozumiana jako dostępność produktu) ma mniejsze znaczenie, jeżeli klienci poczują się częścią projektu, jego współtwórcami. Promocja może odbywać się w dużej mierze bez udziału firmy. Interakcja na wczesnym etapie projektowania oferty może spowodować, że uczestnicy procesu zostaną ambasadorami efektów końcowych.

Projekt, emocje, współtworzenie i interakcja powinny być ogniwami rozwoju biznesu. Każde z nich wymaga wykorzystania innych narzędzi i ich sprawnego stosowania. Ułomność koncepcji PECI polega na tym, że zasadniczo (tak jak cały crowdfunding) nie nadaje się do stosowania w przypadku niektórych typów projektów.

(…) Koncepcja PECI nie neguje, klasycznych już, podejść McCarthy’ego i Lauterborna, a raczej je uzupełnia i dostosowuje do nowej rzeczywistości. Jej wdrożenie wymaga dotarcia do zaangażowanej społeczności, która na wstępnym etapie zrozumie cel projektu i weźmie udział w jego współtworzeniu.

Konieczne jest także udostępnienie odpowiednich narzędzi wspierających interakcje i rozprzestrzenianie informacji. Warto także zwrócić uwagę na możliwość poniesienia porażki, co paradoksalnie jest bardzo wartościową wiedzą o odbiorze oferowanego produktu przez rynek. Nie da się jednak schować jej w słabych wynikach sprzedażowych, dostępnych dla niewielkiego grona. To powstrzymuje na razie osoby, które nie umieją poradzić sobie z publicznym niepowodzeniem, jednocześnie stwarzając ogromną szansę tym, którzy skorzystają z tego dobrodziejstwa w przemyślany sposób, wyprzedzając konkurencję.

Dowiedz się więcej i zdobądź swój egzemplarz na wydaje.pl!

ksiazka crowdfunding

share on:
Karol Król

Karol Król

Od 2010 prowadzę crowdfunding.pl i angażuję się w zrównoważony rozwój sektora finansowania społecznościowego w Polsce i w Europie. Zapraszam do dyskusji!

Dodaj komentarz