Jak napisać główny tekst kampanii na Kickstarter?

share on:

Wszystkie kampanie na Kickstarter, które zebrały ponad 5 mln dolarów miały kilka cech wspólnych. Jedną z nich były przyciągające uwagę odbiorców teksty – tytuł kampanii oraz opis projektu. Ale zacznijmy od końca. Aby projekt, który chcesz sfinansować, okazał się sukcesem, musisz opowiedzieć historię i przekonać do siebie odbiorcę!

Autorem cyklu poświęconego skutecznym kampaniom na kickstarter.com jest Marek Cieśla (marekciesla.pl).

Jak zatem powinny wyglądać teksty dla kampanii Kickstarter? Na podstawie obserwacji kampanii, które przeprowadziłem, przygotowałem kilka wskazówek, które pomogą Ci stworzyć przyciągający tekst na Kickstartera!

Jak napisać tekst kampanii?

Główny tekst (Kickstarter Pitch) przypomina stronę sprzedażową (sales page) w ramach której należy przygotować paragraf otwierający tzw. teaser. To on tworzy swoistą obietnicę i wzbudza w czytelniku, chęć czytania dalszej części. Ta zachęta jest częstą metodą, stosowaną na portalach informacyjnych np. „Fani Apple’a są wściekli. Idą do sądu” lub “Polacy nie zarobili na tych akcjach”. Efekt niedopowiedzenia wzbudza w odbiorcy potrzebę dalszego czytania.

Wzbudzone zainteresowanie musi przełożyć się na realizację artykułowanej obietnicy. Musi ona mieć charakter wyraźny i precyzyjnie trafiać w potrzeby odbiorcy, najlepiej na kilku płaszczyznach jednocześnie. Najefektywniejszą metodą jest przywiązanie obietnicy do problemu, który produkt rozwiązuje. Tak jak w przypadku Wooleta, inteligentnego portfela, którego z sukcesem udało się wypromować na Kickstarterze – “Woolet – never lose your wallet again”. Należy skoncentrować się na obietnicy, która pozwoli na kilku poziomach rozwiązać problem w danej grupy docelowej.

Odnosząc się do przykładu Wooleta, mówimy o:
– prezencie dla inteligentnego mężczyzny, który gubi klucze/portfel,

– geeka, dla którego posiadanie drogiego telefonu jest tym bardziej racjonalne, im więcej rzeczy będzie mógł nim kontrolować,

– niezależnym minimaliście, który kolekcjonuje wszystko, co wyglądem lub zastosowaniem przypomina mu o jego marce – Apple.

Najważniejsze, aby odbiorca mógł dopasować jedną z wielu obietnic do swoich potrzeb lub problemu, z którym się zmaga. Stawianie tylko na jednej może być niewystarczające, aby przyciągnąć uwagę i zachęcić osobę do wsparcia projektu.

Budując obietnicę, bardzo trudno jest zachęcić wchodzących na kampanię do zakupu bez ich wcześniejszego zaangażowania i kontaktu z marką. Z tym problemem borykają się zwłaszcza projekty i startupy, które dopiero startują. Najtrudniej jest tak przekazać korzyści, aby czytelnik nie oparł się wrażeniu, że mają na celu pokazanie, jaki to “ja” super projekt przygotowałem. Zamiast tego, skoncentruj się na odbiorcach, pozbawiając się w tym momencie tendencji do pokazania swojego ego za wszelką cenę.  

Przykład:

  • Źle: Powinieneś mnie wysłuchać, ponieważ w ciągu ostatnich 12 miesięcy zarobiłem na Kickstarterze ponad 700 000 USD na siebie i moich klientów.
  • Dobrze: Dowiedz się, jak zrealizować kampanię na Kickstarter, korzystając z technik, których użyłem do wygenerowania ponad 700 000 USD dla moich klientów, w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

W przykładach specjalnie użyłem liczb. W ten sposób możesz zbudować wiarygodność i przyciągasz uwagę odbiorcy. Następnym krokiem jest lewarowanie poziomem bólu, czyli pisaniem w taki sposób, że dla czytelnika Twoje rozwiązanie bardziej pasuje do antybiotyku niż do witaminy C. Tworząc produkt szyty na miarę, musisz pamiętać o tym, aby rozwiązywał realne problemy, jak wspomniany antybiotyk.

Ludowe przysłowie mówi, że “tonący brzytwy się chwyta”. Oznacza to determinację osoby, która stoi przed problemem, który próbuje rozwiązać. Jest gotowa na bardzo dużo, aby rozwiązać konkretny problem. Musisz mu to ułatwić i przedstawić produkt, jako rozwiązanie, którego potrzebował, aby problem, z którym się zmaga, rozwiązał.

Wykorzystaj social proof

Dla czytelnika przedstawienie problemu i rozwiązania warto podeprzeć tzw. społecznym dowodem słuszności (czyli social proof). Poznaj 5 najczęściej stosowanych przykładów social proof, które warto wykorzystać:

  1. Wykorzystanie danych statystycznych np. “ponad 10000 zgłoszeń kradzieży/zgubienia portfela jest notowanych miesięcznie w Wielkiej Brytanii”,
  2. Zacytowanie autorytetu np. Edward Snowden – “portfel bez ochrony RFID to głupota”.
  3. Wykorzystanie logotypów – jeśli dopiero startujesz wykorzystaj np. logotypy miejsc, w których wzmiankowano o Tobie.
  4. Opinie innych klientów – opinie od Twoich klientów są najlepszą formą reklamy.
  5. Liczba obserwujących w mediach społecznościowych – liczba fanów również może być elementem, na który zwracają uwagę odwiedzający Twoją stronę.

Jak przygotować tytuł?

Wymyślenie tytułu zawsze zostawiam na koniec, gdyż jest to zawsze najtrudniejszy element. Najtrudniejszy, ponieważ to tytuł będzie pierwszym elementem, który zobaczy odbiorca. Na Kickstarterze pojawiają się zarówno tytuły, które od razu starają się trafić w potrzeby odbiorcy, jak również te, które intrygują.

Wystarczy spojrzeć na kampanie typu “Exploding Kittens” (Eksplodujące Kociaki), i “Coolest Cooler: 21st Century Cooler that’s Actually Cooler” (Super fajna chłodziarka XXI wieku, która w rzeczy samej jest fajna). W ich przypadku postawiono na nazwę, która intrygowała i wzbudzała uśmiech. W innym przypadku należy zawsze podać nazwę produktu, a następnie propozycję wartości (unique value proposition). Wiedząc, że nie możemy wykorzystać dużej liczby liter w tytule, należy dobrze się do tego przygotować.

W trakcie prowadzonych szkoleń i warsztatów, często proponuję zainteresowanym, wzięcie udziału w grze słownej. Polega ona na zadawaniu pytań, w formie pogłębionego wywiadu, który krok po kroku przybliża do zdiagnozowania ukrytych potrzeb odbiorcy. Najlepiej zacząć od podstaw i zadać odpowiednie pytania, dopasowane do przedmiotu kampanii. Może to wyglądać następująco:

Hej! Mogę to naprawić (lepsze narzędzie do wbijania gwoździ) –

Czego potrzebujesz? Młotka.

Dlaczego potrzebujesz młotka? Chcę wbijać gwoździe.

Dlaczego chcesz przybić gwoździe? Chcę powiesić zdjęcie z wakacji.

Dlaczego akurat to zdjęcie? Bo to zdjęcie przypomina mi o … – w tym momencie dochodzimy do prawdziwych potrzeb drugiej osoby.To oczywiście uproszczenie, ale odpowiednią serią pytań jesteś w stanie dotrzeć do ukrytych potrzeb odbiorcy, które mogą być zupełnie inne, niż te, które początkowo założyłeś.

Sięgnij po język korzyści

Przy tworzeniu treści na stronę kampanii Kickstarter, musisz posłużyć się językiem korzyści. Możesz wykorzystać przedstawioną powyżej metodę badawczą, która fachowo nazywana jest ladderingiem. Polega ona na drążeniu odpowiednimi pytaniami odbiorcy, aż poznamy prawdziwą motywację drugiej osoby. Dokładnie tak, jak wspomniane ćwiczenie “z młotkiem”.

Pytania i odpowiedzi są rewelacyjnym ćwiczeniem, który pozwolą nakierować Cię na alternatywne scenariusze i dotrzeć do prawdziwych korzyści, które motywują osoby do zakupów.

W celu upewnienia się że koncentrujemy się na znajdowaniu innych cech opisujących naszą wartość możemy podeprzeć się kilkoma predefiniowanymi wariacjami jak: pierwszy, jedyny, wspaniale zaprojektowany, niedrogi, bardziej ekologiczna alternatywa, najlepszy wybór itd. Czyli wszystko to, co możesz wykorzystać do rozpoczęcia tytułu.

Każda zmienna, którą napiszesz, powinna być lepsza i bardziej zróżnicowana niż poprzednia. Po napisaniu kilku zwięzłych UVP, wydrukuj kopie tej karty wyników (tak, na prawdziwym papierze) i zdobądź każdą propozycję wartości:

W ten sposób możesz wybrać pierwszy człon tytułu, nad którym właśnie pracujesz. Z kolei, ta propozycja wartości, która otrzyma najwyższy wynik, stanie się drugą częścią tytułu. Wystarczy popatrzeć na najlepsze projekty jak:  Woolet: Never lose your wallet again (2080% funded) , Lumio: A Modern Lamp With Infinite Possibilities (850% funded) FORM 1: An affordable, professional 3D printer (2945% funded) ZANO – Autonomous. Intelligent. Swarming. Nano Drone (1868% funded)  czy The Micro: The First Truly Consumer 3D Printer (6802% funded). Wszystkie wymienione projekty wykorzystały tą metodę układania tytułu.

 

Autor:


Marek Cieśla – przedsiębiorca z ponad 15-letnim doświadczeniem. Absolwent MBA Oxford Brooks, Westminster College of Computer oraz Kilburn College. Założyciel agencji MIMIGroup, zajmującej się doradztwem dla startupów pod kątem product launchów. Zgodnie z danymi, które udostępnia PARP – 4 na 10 projektów z Polski, które zebrały największe finansowanie, były przeprowadzone przez MIMIGroup.

share on:
Marek Cieśla

Marek Cieśla

Przedsiębiorca z 15-letnim doświadczeniem, ekspert finansowania społecznościowego, pozyskał ponad milion złotych na platformach crowdfundingowych na projekty własne oraz klientów zewnętrznych (m.in. Sher.ly, Crosslifter i Swimmo).

Dodaj komentarz